Perché una farmacia perde i clienti anche quando i numeri sono buoni

Nel nostro lavoro quotidiano affianchiamo farmacie con performance economiche molto elevate, talvolta con fatturati doppi o tripli rispetto alla media nazionale, che contemporaneamente stanno registrando una progressiva diminuzione del numero dei clienti.

In queste situazioni, la domanda del titolare è inevitabile: se continuiamo a fatturare così tanto, perché stiamo perdendo persone?

1.1 Quando anche i numeri possono ingannare

Le cause possono essere diverse, ma spesso emerge una dinamica precisa.

Quelle farmacie avevano costruito negli anni un posizionamento forte, perché erano capaci di esprimere qualcosa di realmente differente. Poi, proprio perché i risultati continuavano ad arrivare, la necessità di continuare ad alimentare quella differenza è diventata progressivamente meno evidente.

Nel frattempo il mercato è evoluto, i concorrenti sono migliorati, le aspettative delle persone sono cresciute.

Perdere clienti, quindi, non significa necessariamente essere diventati troppo cari o non avere il giusto assortimento. Può significare essere diventati meno distintivi e meno rilevanti agli occhi delle persone, grazie/a causa di tutte le altre alternative disponibili.

1.2 Ma perché una persona dovrebbe scegliere proprio la mia farmacia?

Per rispondere dobbiamo guardare la farmacia anche dal punto di vista del cliente.

Esistono situazioni nelle quali la scelta è fortemente determinata dalla necessità: reperire un farmaco prescritto, risolvere un problema immediato.

Ma esiste un territorio molto più interessante per comprendere la reale capacità di una farmacia di essere preferita. È quello nel quale una persona desidera semplicemente stare meglio: prevenire, dormire meglio, sentirsi più energica, prendersi cura della propria pelle, invecchiare bene.

In questi casi può scegliere tra molte alternative. Ed è proprio quando esiste libertà di scelta che emerge la domanda più importante.

Prodotti e servizi rimangono fondamentali. Ma, proprio perché sempre più facilmente reperibili e replicabili, da soli non sono più sufficienti a determinare la preferenza. La differenza si sposta progressivamente sul valore percepito.

1.3 Il primo passo non è aggiungere

Di fronte a questa situazione la reazione più comune è agire subito: introdurre un servizio, acquistare una tecnologia, rivedere il layout o azioni simili.

Tutte queste iniziative possono essere corrette se supportate da una strategia chiara e definita.

Se tu come farmacia introduci nuovi servizi, senza aver compreso e definito la coerenza con il tuo posizionamento, non è detto che sia l’azione vincente. Così come ristrutturare senza avere prima definito quale esperienza vuoi generare; così come formare il team senza avere stabilito quale modello relazionale debba diventare comune all’organizzazione; così come investire in comunicazione senza avere chiarito quale valore vuoi realmente comunicare.

Sono tutti investimenti reali, importanti e spesso comunque necessari.
E il rischio non è che siano sbagliati: è che siano scollegati tra loro, e che ognuno risponda a una logica diversa.

Prima dobbiamo capire.

1.4 La Mappa degli Orizzonti: il metodo di Exelvia con cui partiamo

È da questa esigenza che nasce il primo lavoro che riteniamo necessario affrontare insieme al farmacista titolare: costruire una lettura chiara della situazione attuale e dell’orizzonte verso cui dirigersi.

Noi lo chiamiamo la Mappa degli Orizzonti, ed è il metodo con cui apriamo ogni percorso di consulenza strategica in Exelvia.

Non è una previsione del futuro e non è un’analisi di mercato. È un metodo che mette in relazione, in un ordine preciso, domande che di solito vengono affrontate separatamente o non vengono affrontate affatto.

E il valore non è nelle singole domande.
Il valore risiede nel fatto che le risposte vengano messe in relazione tra loro, perché è lì che emerge la distanza tra la farmacia che si crede di avere e quella che le persone percepiscono.

Rispondere significa creare il primo presupposto per qualsiasi evoluzione successiva: la consapevolezza. Senza una diagnosi chiara si rischia continuamente di partire dalla soluzione senza avere compreso il problema.

1.5 Perché la prima coordinata è la differenziazione

La Mappa degli Orizzonti serve a costruire una direzione, e a fare in modo che valore, esperienza, team, servizi, comunicazione e spazio possano essere successivamente allineati alla stessa visione.

Per questo consideriamo la differenziazione la prima coordinata della mappa.

Non intesa come ricerca forzata di originalità, ma come capacità di rispondere concretamente a una domanda: quale ragione reale ha oggi una persona per scegliere la mia farmacia, tornarci e continuare a preferirla?

Le professionalità che tradizionalmente accompagnano la farmacia sul piano economico, amministrativo e finanziario continuano ad avere un ruolo fondamentale.

Ma quando la domanda diventa quale farmacia devo diventare, servono anche competenze capaci di mettere in relazione mercato, comportamenti delle persone, posizionamento, valore, esperienza, organizzazione e team.

Nella newsletter di Exelvia, Salvatore Maligno, interior ed experience designer, fondatore di Exelvia, ha proseguito e approfondito con le coordinate successive della Mappa degli Orizzonti, e con gli altri metodi che utilizziamo nei percorsi con i titolari.

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